Teknologi dan Pemasaran: Keampuhan Keduanya. (Bagian 1)

Teknologi dan Pemasaran: Keampuhan Keduanya: Bagian Pertama
Oleh : Geoffrey Kiel

“Daya Tarik pasar” dan “dorongan teknologi” bukanlah hal yang saling beretentangan dengan inovasi perusahaan. Pengertian ketergantungan dan integrasinya dengan strategi perusahaan dan kerangka organisasi merupakan cara untuk memelihara keseimbangan produktif antara keduanya.

Sebuah argumentasinya yang sederhana menyatakan bahwa perkembangan pasar dan inovasi teknologi harus merupakan hubungan yang simbiotis bagi semua unit usaha dalam suatu bisnis. Hubungan tersebut untuk mencapai keberhasilan dalam jangka waktu yang lama. Inovasi teknologi tanpa disertai penerapan dalam pasar hanyalah membuang-buang waktu. Namun, keberhasilan pemasaran dalam jangka waktu yang lama tidak dapat dicapai tanpa inovasi teknologi. Observasi yang sederhana seperti itu seharusnya dilakukan dengan kesadaran tetapi hal itu memerlukan pernyataan kembali terhadap pertentangan yang sedang terjadi mengenai apakah pemasaran, khususnya konsep pemasaran, mempunyai peranan dalam persoalan ekonomi Amerika pada saat sekarang ini.

Perdebatan mengenai hal ini terus berkembang karena kurang adanya pengertian tentang peranan perkembangan teknologi dan pemasaran dalam strategi bisnis yang berhasil. Sekarang telah banyak tersedia literatur yang berhubungan dengan semua aspek teknologi termasuk proses inovasi, alih teknologi, pengelolaan penelitian dan pengembangan, penukaran teknologi dan penilaian teknologi. Begitu juga literatur tentang pemasaran dengan topik-topik diskusi yang mendetail seperti segmentasi pasar, penelitian pemasaran, potensial pembayaran pajak pasar dan manajemen strategis pemasaran. Namun sebagian besar literatur telah memberikan pemikiran terhadap literatur yang lainnya. Para penulis teknologi menyatakan bahwa sebuah pasar, dan terutama strategi pemasaran yang tepat, merupakan hal yang sangat penting dalma usaha komersil dari pada teknologi yang baru. Penulis bidang pemasaran kadang melebih-lebihkan arti teknologi sebagai sumber baru dan peningkat mutu barang dan jasa tetapi telah gagal menjawab bagaimana hubungan antara strategi teknologi dan strategi pemasaran.



Kegagalan untuk mendapatkan pengertian mengenai hubungan antara teknologi dan pemasaran telah menimbulkan anggapan bahwa proses daya Tarik pasar dalam inovasi teknologi kurang penting bila dibandingkan dengan proses dorongan teknologi dan ilmu pengetahuan. Selanjutnya, hal itu telah dibantah bahwa gerakan daya Tarik pasar merupakan fenomena baru yang dilahirkan oleh pengakuan terhadap konsep pemasaran sebagai falsafah manajerial yang dianut oleh perusahaan-perusahaan di Amerika.

URUSAN PEMASARAN

Pada tahun 1979, Roger Bennett dan Robert Cooper mengemukakan suatu ciri urusan pemasaran. Mereka menghubungkan cara inovasi produk, yaitu daya Tarik pasar dan dorongan teknologi. Mereka menyatakan bahwa pendekatan berdasarkan daya Tarik pasar terhadap inovasi produk diperoleh dari penerapan konsep pemasaran—hubungan kebutuhan—kebutuhan dan keinnginan pembeli sebelum melakukan pengembangan. Mengenai dorongan teknologi mereka menegaskan, akan terjadi bilamana proses dari ilmu pengetahuan dan penelitian menghasilkan perkembangan teknologi yang besar, tidak tergantung pada persyaratan-persyaratan pasar. Di samping itu, menegaskan pula bahwa “dorongan teknologi merupakan antitesis dari daya tarik pasar” dalam inovasi produk. Namun sejarah menunjukkan kepada kita bahwa perkembangan besar inovasi produk yang sesungguhnya, kali merupakan akibat dari adanya “dorongan teknologi”. Bennett dan Cooper yakin bahwa keunggulan konsep pemasaran, dengan cara pendekatan daya tarik pasar terhadap inovasi produk baru, telah memberi arti terhadap akhir dari inovasi produk oleh perusahaan-perusahaan di Amerika Utara.

Peter Reitz menambahkan bukti urusan tersebut dengan menunjukkan, sebagaimana penulis-penulis lain lakukan, penurunan dari biaya riset dan pengembangan di Amerika dalam suatu presentase GNP, dan waktu giliran kerja (perubahan) ditiadakan dari dasar-dasar penelitian terhadap penelitian-penelitian yang bersifat pengembangan. Pemasaran dituduh sebagai faktor utama yang menunjang atau membantu pergiliran tersebut, memadamkan kreativitas dan menggerakkan perkembangan produk lebih ke arah perubahan-perubahan penampilan dari jenis produk. Hal ini, sebaliknya, telah mengakibatkan penurunan kemampuan bersaing Amerika dalam dunia Internasional.

Argumen-argumen pemasaran ini bertentangan dengan yang disebutkan oleh Robert Hayes dan William Abernanthy di dalam argumentasinya yang kuat, terutama terhadap perilaku dan strategi bisnis manjer-manajer Amerika. Argumen tersebut dalam artikel mereka yang sangat berpengaruh pada tahun 1981. Akhirnya Bennett dan Cooper mempersiapkan ringkasan untuk menolak konsep pemasaran. Setelah meringkas hal tersebut, mereka menawarkan “konsep nilai produk” sebagai satu alternatif terhadap konsep pemasaran. Konsep niali produk berpendapat bahwa produk yang dapat diterima oleh pembeli adalah sebagai yang superior. Selanjutnya, mereka menegaskan bahwa nilai produk akan diperoleh melalui teknologi dan kekuatan serta superioritas pabrik.

Urusan-urusan pemasaran ini muncul pada saat yang tepat. Dalam industri Amerika, dibawah pengaruh perasaingan yang berat secara internasional baik di pasar dalam negeri dan internasional, adanya tingkat pengangguran yang tinggi dan stagnasi ekonomi dianggap sebagai penyebab terjadinya penurunan ini. masih adakah pihak-pihak yang benar yang bertanggung jawab?

Bersambung
=========

RUJUKAN

"Beyond the Marketing Concept, "Business Harizons, Mei-Juni 1979: 77

Revenge of the Marketing Concept, "Business Horizons Mei-Juni 1980: 49-53.

Robert H. Hayes dan William J. Abernathy, "Managing Our Way to Economic Decline," Harvard Business Review, Juli-Agustus 1980: 67-77.

Roger C. Bennett dan Robert G. Cooper, "The Misuse of Marketing: An American Tragedy," Business Horizons, November-Desember 1981: 51-61.

Sebagian dari argumen ini didasarkan pada buku Ralph Gomory "Technological Development," Science, No. 4597, 6 Mei 1983: 576-580.

Nathan Rosenberg, Perspectives on Technology, (New York: Cambride University Press, 1976): 166.

James M. Utterback, "Innovation in Industry and the Diffusion of Technology," Science, 15 Februari 1974: 620-6.

Edwin Mansfield, "How Economists See R & D, "Harvard Businers Review, November-Desember 1981: 100.

Ellis Mottur, National Strategy, for Technological Innovation, (Washington. D.C.: U.S. Government Printing Office, 1979).

Lihat Mottur; Juga Sherman Gee, Technology Transfer, Innovation and International Competitiveness (New York: Wiley, 1981).